内蒙古(内モンゴル)自治区の大興安嶺山脈の北麓に位置する小都市・根河市の「根河」は、モンゴル語で「水が澄み切った川」を意味する。氷雪シーズンが約7ヶ月にも及ぶため、それが発展を妨げていると言われてきた。しかし、根河市文化・観光・ラジオ・テレビ局の松嶺局長は、「今は『寒い』ことをデメリットと考えるのではなく、極寒を『貴重な体験』とポジティブに考えるようになった」と話す。

そんな根河市は2022年から「トナカイオーナー」募集プロジェクトを始動させた。オーナー契約をすると、観光客は「オーナー証明書」を受け取ることができるほか、いつでも根河市に来て、そのトナカイを見ることができる。募集が始まると、冬に同市にやって来る観光客がさらに増えた。

松局長は、「これは単なる観光プロジェクトではなく、文化の架け橋でもある。オーナーが付いたトナカイは全て鄂温克（エヴェンキ)族の家庭と紐づけられる。そして、観光客が支払うオーナー費用のほとんどは、トナカイを飼育している家庭が受け取り、トナカイや森林の保護に使われ、一部は文化伝承に使われている」と説明する。

「トナカイオーナー」プロジェクト実施の背後には、整備された文化体験チェーンがあり、鄂温克族の集落「使鹿部落」を訪問したり、鄂温克族の樺皮を使った工芸品作りを学んだり、冬の森林の中での暮らしを体験したりできるようになっている。

根河市の冷極村の村民は、庭を「低温実験場」にリノベーションし、熱湯を空気中に散らすと一瞬で凍って霧になる様子を撮影したり、いろんな材質の衣服の保温性能を比較したりといった「実験」が、観光客の間で人気の体験となっている。

根河市のモデル転換は現在進行形で進められており、「温泉・ウエルネス」を前面に押し出し、没入型飲食体験と組み合わせて、消費チェーンを伸ばし、四季を通じて観光できる場所にするという目標の達成をバックアップしている。